В культурній сфері дія глобалізаційних тенденцій проявляється насамперед, в певній стандартизації, уніфікації культурного продукту, його комерціалізації. Іншими словами, глобалізація проявилася в тому, що, власне, відбулось остаточне перетворення культури на товар, який, як і будь-який товар, насампреред має продаватися. Відбулась індустріалізація культури, що стало однією з закономірностей нашого століття. Наслідки цього процесу є суперечливими в духовному відношенні: з одного боку, розвинута техніка репродукування та тиражування робить мистецтво доступним для широкої аудиторії, з іншого - загальнодоступність творів мистецтва перетворює їх на предмет побуту, знецінює. Полегшеність та спрощеність сприйняття робить непотрібною внутрішню підготовку до спілкування з мистецтвом, а це різко знижує як його позитивний вплив на розвиток особистості, так і, відповідно, змінює цю особистість, а також змінює і саме мистецтво.
В суспільстві поширюється т.зв."масова" культура. Головним каналом поширення масової культури є сучасні засоби комунікативної техніки (книгодрукування, преса, радіо, телебачення, кіно, відео- та звукозаписи). Маскульт створюють вже не «митці», а «спеціалісти» (менеджери, письменники, режисери, сценаристи, композитори, співаки, актори та ін.) не завжди на професійному рівні, часто якість їх творів визначається лише одним критерієм - комерційним успіхом. У другій половині ХІХ століття обличчя масової культури формувалося головно завдяки Франції, у другій половині ХХ ст., коли "законодавцем моди" в масовій культурі стали Сполучені Штати Америки, які зосередили потужні фінансові та технічні ресурси в галузі поп-культури, виник термін "американізація культури". Про небезпеку принад американської масової культури говорять англійці та французи, німці та японці, представники інших європейських і неєвропейських культур. Загострюється ця проблема і в нас.
Але було би відчутним спрощенням проблеми зводити глобалізаційні впливи виключно до «вестернізації» культури. Насправді ситуація, особливо впродовж останніх років, значно ускладнилась. В результаті ми зараз маємо можливість досліджувати масову культуру як явище, що характеризує теперішній етап культурного розвитку.
В масової культури є безліч визначень. Всі вони сходяться в одному: вони розуміють під цим явищем широко поширені в якому-небудь суспільстві культурні елементи, які можуть бути притаманні музиці, кінематографу, літературі, тією чи іншою мірою характеризують мультиплікацію, засоби масової інформації, моду, кулінарію, рекламу, спорт, туризм, дизайн і безліч інших елементів. Фольклор (казки, легенди, билини і так далі) і наука (у її «полегшеній» версії) також вважаються складовою частиною і (або одним з джерел) масової культури. Тому «зірками» світової масової культури можна вважати музикантів, акторів, журналістів, політиків і спортсменів, художників (Сальвадор Далі, Пабло Пікассо, Енді Уорхолл), письменників (Ернест Хемінгуей - згадаймо надзвичайну популярність його фотографій у знаменитому светрі), учених (Альберт Ейнштейн і Зігмунд Фрейд, без згадок про якого зараз не прожив би жодний як жіночий, так і чоловічий журнал), релігійних лідерів (Папа Римський і Далай-лама), навіть терористів (Карлос «Шакал» і Усама бен Ладен) і злочинців (як це не сумно, хоча би О.Чікотило), літературних персонажів (Джеймс Бонд і Гарі Поттер), героїв мультфільмів (Мікки Маус і Чебурашка, Їжачок-у-тумані), революціонерів (Че Гевара - червоні футболки з його портретом у береті та розпатланим волоссям – яскравий доказ) і політики (Мао Цзе-дун), персонажі коміксів (Супермен і Людина-павук), автомобілі (тут Volkswagen Beetle спокійно співіснує з Maibach), напої (Coca-Cola і Pepsi), телеканали (MTV і CNN), продукти харчування (гамбургер і суші), побутова електроніка (стільниковий телефон і комп'ютер), предмети одягу (джинси) і багато інших, іноді навіть неочікуваних, персон, об'єктів, речей і явищ.
Деякі з культурних для попа «ікон» мають довге життя, і їх популярність переходить з покоління в покоління, інші ж стають знаменитостями-одноденками, про які незабаром забувають. В будь-якому разі, з їх допомогою поп-культура формує деякий новий спосіб спілкування, використовуваний безліччю людей в повсякденному житті: так, наприклад, забавні фрази політиків, персонажів рекламних роликів, телепередач або кінофільмів стають частиною живої мови і використовуються як своєрідні прислів'я чи афоризми.
Поняття «поп-культури» народилося на початку 1930-х років, а її серйозне вивчення почалося в 1960-і роки. З тих пір було опубліковано безліч досліджень, автори яких намагалися визначити: що первинно — культура певної групи людей (субкультура) або масова культура. Єдиної думки із цього приводу доки не сформувалося, тому що масова культура функціонує за особливими законами. Існує ряд гіпотез, автори яких намагаються пояснити феномен поп-культури. Британський соціолог Д. Стрінаті, зібрав вельми обширну колекцію подібних пояснень.
Британський літературний критик і мислитель Френк Реймонд Лівіз , автор опублікованої в 1933 році книги «Культура і середовище», доводив, що масова культура є зримим доказом того, що в культурному плані людство хилиться до занепаду. Лівіз і його багаточисельні послідовники дотримувалися думки, що культуру губить стандартизація і масове виробництво. У цьому сенсі вбивцею високої літератури може вважатися винахідник сучасного друкарського преса — Іоганн Гутенберг. До Гутенберга книги були дорогою рідкістю, тому до їх змісту ставилися украй високі вимоги, а масове книгодрукування дозволило множити не лише і не стільки твори - взірці думки та духу, скільки видання істотно нижчої якості.
Прославлена філософська «Франкфуртська школа» прийшла до виводу, що бурхливий розвиток масової культури пояснюється суттю капіталізму. Виробники «культурних товарів» (наприклад, кінофільмів і книг), яких Т.Адорно і його послідовники назвали «культурною індустрією», зацікавлені лише в збільшенні збуту і тому «підстроюють» суспільство під свої інтереси. У результаті і виникає гегемонія певних зразків культури. Причому ці зразки, як правило, невисокої якості — річ у тому, що масове виробництво не зацікавлене в одиничних дорогих товарах високої якості, йому потрібно багато дешевих товарів, доступних більшості споживачів. У свою чергу, робочий клас (представники «Франкфуртської школи» украй симпатизували марксизму, тому постійно міркували на цю тему) страждає від поширення масової культури — його горизонти звужуються. Фактично, поп-культура стала способом контролю над думками і відчуттями широких народних мас.
Інакше дивляться на речі прибічники теорії «прогресивної еволюції», зокрема, М.МакЛюен, творець терміну «глобальне село». Суть «прогресивної еволюції» полягає в наступному: у ліберальному суспільстві можуть виникнути різні зразки культури, які, де-факто, є проявом свободи слова. Відтак різні люди дістають можливість реалізувати себе в культурному просторі. Тому масова культура — не зло, а благо. Прибічники цієї теорії доводять, що така ситуація не знищила т.зв. високу культуру: так, наприклад, поп-музика не стала причиною смерті класичної музики. З точки зору прибічників цієї теорії, поп-культура служить не знищенню, а демократизації культури.
У історії людства постійно існували так звана «висока» і «низька» культура — перша процвітала серед освічених представників еліти, друга — відповідно, серед малограмотного або зовсім безграмотного простолюддя. Проте в останні десятиліття кордони між цими культурами нібито поступово стираються. Частково це пояснюється тим, що участь в створенні культури стала набагато легшою справою, ніж раніше: наприклад, той, що будь-який бажає може створити сторіночку в Інтернеті і викласти на неї свої вірші або малюнки, ставши, таким чином, частиною світового культурного процесу. Насправді говорити про зникнення кордонів у цьому сенсі поки що важко.
Дж.Сторі вказує, що розуміння поп-культури зазнавало серйозних змін з часом. Крім того, на його думку, сам термін «масова культура» був винайдений представниками інтелектуальної еліти і апріорі несе в собі негативну оцінку. Він наводить наступний приклад: фольклор існував завжди у всіх народів, граючи найважливішу роль в культурному житті людства, проте інтелектуали виявили його існування і визнали його важливість лише в XVIII столітті.
В будь-якому разі, загальна глобалізація культури може сприйматися по-різному. Тайлер Коен, автор книги з красномовною назвою «Творче знищення», наводить цікаві приклади культурного експорту у сфері кулінарії. Міста США набиті ресторанами, в яких готуються блюда азіатської, латиноамериканської, африканської і європейських кухонь. У свою чергу, американські ресторани мережі Pizza Hut найбільш успішні в таких столицях світової кулінарії, як Париж і Гонконг, пише він. На думку Коена, культури, які намагаються законсервуватися в собі і відмовляються від світових зв'язків, неминуче застарівають, втрачають популярність і можуть взагалі зникнути. Майбутнє культур — в спільному розвитку.
Іншу точку зору характеризує твердження, за яким культурний обмін йшов завжди, іноді істотно посилюючись. Об’єктом цього обміну були або «готові» культурні товари, або – погляди, звичаї або звички. Зокрема, багато відомих митців зробили собі ім'я, працюючи в інших країнах і використовуючи місцеві традиції і навички: так, грек за походженням художник Ель Греко розцвів в Іспанії, голандець А.Ван Дейк і німець Г.Гендель – в Англії, поляк Ф.Шопен, угорець Ф.Ліст та іспанець П.Пікассо – у Франції, ця ж країна стала творчим «рідним будинком» для росіян В.Кандинського та М.Шагала. Зміцнення та розширення зв’язків з Європою у кінці ХХ – на початку ХХІ століття призвело в Україні, наприклад, до істотного зростання культури споживання вина і сирів, тропічних фруктів та інших продуктів харчування.
Дж.Сибрук в своїй книзі «Споживаючи культури» міркує про те, що складно говорити про те, чи йде на користь культурі процес глобалізації. З одного боку, він стирає національні культурні відмінності і в значній мірі уніфікує смаки. З іншого боку, він дозволяє зменшити масштаби ксенофобії і створює передумови для кращого взаєморозуміння різних народів. Глобалізація сама по собі унеможливлює культурної гегемонії однієї країни — вона лише означає велику можливість вибору. Крім того, вона дозволяє зберегти і розвинути національні культурні традиції. Проте під натиском глобалізації неминуче зникають складові частини локальних культур, без яких життя багатьох народів втрачає своєрідність і красу.
На сучасному етапі спостерігається безпрецедентне змішення культур, яке наводять до появи нових, небачених раніше зразків.
Впродовж останніх років, Україна намагалася створити модельсуспільства, яка би відповідала новим смоціально-економічним умовам існування нашої держави. Це призвело до того, що, намагаючись наслідувати Захід, ми, використовуючи вислів російської дослідниці В.Федотової, «побудували автохтонний (місцевий) капіталізм, в якому реанімувалися найбільш архаїчні пласти свідомості в поєднанні з вульгарною вестернізацією». Таким чином, ми отримали суспільство, яке, як криве дзеркало відображає західну систему цінностей. В суспільній свідомості виникла своєрідна міфологія капіталізму з усіма його "чудовими" наслідками у вигляді демократичних свобод і матеріальних благ, до яких ми так прагнемо "всією душею" та, не треба нехтувати матеріальним, усім тілом. Нова ринкова ідеологія успішно лягла на вироблену недовгою, але міцною традицією звичку до стандартизації. Але якщо раніше ми повинні були бути, як всі, то тепер ми люто хочемо бути, як всі, точніше, «не гірше за всіх», що - те саме. Але для того, щоб не відставати, необхідно хоч би не менше споживати. Ця теза, подібно до інших, в посткоммунистическом суспільстві доведена до абсурду. Споживання стає не тільки "кінцевою метою буття", але і критерієм соціальної стратифікацїі. Інакше кажучи, положення людини в суспільстві оцінюється не тільки і не стільки за його заслугами перед суспільством, і навіть не виходячи з того, чим він володіє, а виключно тим, що і скільки він споживає. Споживання стає мало не легітимним критерієм соціального (і матеріального) положення. Аналоги такої ситуації можна знайти в історії. Герої романів та повістей Бальзака чітко знали і свідомо використовували в своїх цілях знамениту тезу про те, що, аби мати успіх у вишуканому товаристві Парижа, не треба мати великі статки, треба мати просто бездоганно пошитий фрак.В середині XX століття видатний іспанський філософ X. Ортега-і-Гассет написав один зі своїх найзнаменитіших і знакових для самосвідомості сторіччя творів, який називається "Повстання мас". У ному він вивів портрет "героя нашого часу", типового представника індустріального суспільства, якого охрестив "людиною маси". Це не стільки кількісне, скільки якісне визначення характеризує посередню людину, "як всі". Такі люди існували завжди, але в XX столітті вони вийшли на авансцену історії, вони тепер вирішують, яким буде життя. Історичну перемогу натовпу над індивідуальністю передбачав ще Гегель, а Ніцше писав про "стадне відчуття", про деградацію Homo sapiens, про те, що за фасадом цивілізації ховається варварство. В кінці XIX століття в науковий ужиток входить поняття "Психологія мас", а на початку XX століття - "масове суспільство", "масова культура" і тому подібне "Людину маси" породила, за Ортегою-і-Гассетом, цивілізація XIX століття, а точїї - її головні досягнення: ліберальна демократія та індустріалізація, які забезпечили матеріальне благополуччя і соціальні свободи, що стали підгрунтям для виходу на авнсцену світової сцени людей посередніх. "Надмірний достаток життєвих благ і можливостей автоматично веде до створення потворно порочних форм життя, до появи особливих людей-виродків". Ортега-і-Гассет вважає такий поворот історії, з одного боку, несподіваним для неї самої, з іншої - цілком закономірним для розвитку європейської цивілізації. Версію про тотальний вплив американського способу життя на європейську культуру, іспанський філософ геть відкидає. Були, втім, інші, співзвучні цій, концепції "людини індустріального суспільства". Е.Фромм, наприклад, вважав, що надмірна інформаційна і психологічне навантаження виявилося непосильним для людини, яка відчуває себе незахищеною, самотньою і безпорадною. Найбільш легкий і найпростіший спосіб самоствердження в товаристві "тотального споживання" - споживати. В результаті "людина деградує до рівня рецептивної та ринкової орієнтації. Неодмінна для капіталізма індивідуалізація поєднується з тим, що людина, особливо людина в добу глобалізації - людина маси, - природно, відтворює форми колективної свідомості: превалювання колективних цілей над індивідуальними; тенденцію не бачити різниці між реальним і ірреальним, прагнення і здатність жити ілюзіями, приймати бажане за дійсне (Фрейд); оперувати не поняттями, а образами (звідси панування стереотипів, кліше); опору на эмоциональные зв'язки між явищами, що народжує так зване "автоматичне мислення", за визначенням В.Московічи. Стиль життя людини маси характеризується, за Ортегою-і-Гассетом, як direct action, тобто як дія "не замислюючись". Герой нашого часу зовсім не обов'язково дурний, він має думки, має нахил і любить виносити судження, але грунтується при цьому на забобонах і "загальних місцях", тих самих стереотипах і кліше, він випромінює зневажливу невдячність до науки, знання, історії, культурі, яким насправді багато чим зобов'язаний. У цьому криється величезна небезпека для цивілізації, для її майбутнього. Така людина - самовдоволена і водночас невпевнена в собі, емоційна, але поверхова, вона декларує свою індивідуальність, а насправді деіндивідуалізована, вона володіє життєвою силою, але спрямовує її на досягнення матеріального благополуччя, це типовий споживач зі світу віртуальних цінностей. Саме цей образ є найактуальнішим для нас зараз. Саме така людина є об’єктом культурного простору сучасного світу і, відповідно, України.
Сучасна культура є головним чином візуальною. Якщо раніше домінантою в культурі було слово, то тепер, завдяки розвитку науки і техніки, культура почала орієнтуватися на зображення. У XX в. почало можливо поєднувати мовну і візуальну комунікацію. Телебачення і Internet дозволяють донести до мас не тільки картинку, але і відеофільми і анімацію. Це додає реалізму в образотворчу культуру. Домінанту візуальної сторони в культурі, на мій погляд, можна пояснити і тим, що образ, картинка зрозуміліші, ніж слово, їх не треба перекладати іншою мовою. Щоб бути масовою, культура повинна бути доступна для більшості, отже, образ – більш універсальний.
Характерною ознакою культури постмодернізму є цитатність, тобто потреба відштовхуватись від культурного досвіду як минулого, так і сучасності. Використовуються відомі літературні або історичні сюжети, живописні полотна, крилаті вирази, проте трактують і розуміють класичні традиції по-новому. Тут класика вільно поєднується з «ультрасучасною художньою чуттєвістю техникой». Завдяки інтересу до минулого нерідко постмодернізм називають новими классицизмом.
Основа масової культури – архетипичность. Архетипи – колективне несвідоме, це історичні, філософські, теологічні, художні схеми, що лежать в основі фундаментальних явищ людської культури. Масова культура спирається на типові психічні реакції, поширені ідеї і переконання, широко експлуатовані міфи колективної свідомості. Це робить культуру по-справжньому близькою і зрозумілою більшості. Сила масової культури полягає саме в зверненні і розрахунку на на глибинні архетипи національної культури, що існують в масовій свідомості і підсвідомості.
З архетипами тісно пов'язані ритуали. У епоху постмодернізму вони набувають великого значення. Але, на відміну від традиційної культури, ритуал, тобто зовнішня форма, нерідко замінює внутрішній зміст. Ритуал став особливим пластом соціокультурної комунікації.
Характерна межа культури XX в. – інтерес до повсякденності, до типової людини. На перший план виходить повсякденність. З іншого боку, бажання свята є суттєвою детермінантою сучасної людської діяльності. Інтерес до свята і потреба в ньому є тим чинником, який забезпечує наявність в нашому сучасному культурному житті наявність такого неодмінного елемента як шоу. Шоу стало абсолютним феноменом сучасної культури і одночасно мало не єдиною актуальною її формою. Це означає, що ніяке явище культури - художня подія, витвір мистецтва і так далі не буде відмічено широким загалом, не отримає визнання, взагалі ніяк не виявиться (що, по суті, означає суспільне небуття, відсутність актуального існування), якщо не знайде форму шоу. У цієї форми (в даному випадку можна сказати - жанру), як у всякого жанру, - свої закони. Головним, таким, що диктує правила гри, є ринковий механизм (звідси термін "шоу-бізнес"). По-перше, шоу, як відомо, орієнтоване на масову свідомість, що вабить стандартизацією сприйняття на основі існуючих стереотипів. По-друге, саме тому складається відношення до художнього явища як до бренду. По-третє, мотивації споживання мистецтва (престиж і уподібнення) формують поверхневе відношення до нього, що є типовим для маси (тобто неосвіченої людини маси) і згубно для мистецтва. По-четверте, істинні зміст і цінності мистецтва стають неістотними, а врешті-решт - і неіснуючими. Мистецтво перетворюється у "віртуальний продукт", суррогат. По-п'яте, жорсткість ринкових законів не дозволяє відхилитися від схеми, що веде до знищення плюралізму, багатоваріантності, необхідних для розвитку мистецтва і культури взагалі.
Про сучасну культуру почали говорити як про сукупність знакових систем. Часто культурні явища розкладають на знаки-символи. Тому одна і та сама реальність може давати різні смислові значення, залежно від знакового кодування. З одного боку, символи спираються на архетипи, з іншої – вони формують ці архетипи. Символ стає мовою масової культури.
У числі найбільш важливих аспектів постмодернізму слід назвати «подвійне кодування», тобто авторську гру з декількома різними сенсами. Найменш підготовлений глядач прочитує лише «верхній», найочевидніший і доступніший. Це призводить до того, що «постмодернізм урівнює мізки та їх відсутність» [20]. Зрозуміло, що це характеризує ситуацію тільки «на перший погляд», але «людина маси», зазвичай, потреби у другому погляді вже не відчуває.
Окремо треба виділити таку рису масової культури, як її кітчевий характер. За Т. Гундоровою, кітч - це мікромодель масової культури, семіотична програма якої – імітування, копіювання та перетворення мистецтва на товар: «У постмодерному світі кітч набуває популярності завдяки... здатності до гомогенізації, вирівнювання смаків, цінностей і навіть культур... Це знімає потребу високої культури, виступає іншим боком мультикультуралізму і проектується як концепція глобальної культури. З іншого боку, кітч сприймається як можливість неконфліктного стирання національних і культурних відмінностей..., полегшуючи входження чужинців у інше середовище, адаптуючи інакшість і транслюючи її у формі, загальнозрозумілій і прийнятній для всіх»[4, 85].
Говорити про «масову культуру», не звертаючись до реклами, цього могутнього засобу формування суспільної свідомості, неможливо. «Масова культура» і реклама зв'язані між собою тісними узами. При всій відмінності обидві вони володіють загальними ідеологічними функціями і активно користуються підтримкою один одного. Не буде перебільшенням сказати, що «масова культура» в тому вигляді, як вона існує сьогодні, була б неможлива без допомоги і підтримки реклами, так само як і реклама не отримала б такого розвитку без участі в ній «масової культури», Звичайно, феномен сучасної реклами надзвичайно складний і має багато аспектів, у тому числі і пов'язаних з економікою, торгівлею, формуванням попиту і пропозиції, купівельних інтересів і так далі Не торкаючись всіх цих питань, звернемося тільки до тих аспектів реклами, які ріднять її з «масовою культурою».Що ж спільного в реклами і «масової культури»?
Перш за все їх спорідненість виявляється в спільності ідеологічних функцій. Реклама, як і «масова культура», формує некритичну, споживчу свідомість, так званий консюмеризм. Обидві вони є зручними, технічно оснащеними і психологічно вивіреними засобами маніпуляції суспільною свідомістю.
Отже, «зв'язок реклами з культурою найбезпосередніший. Більше того, реклама сама є частиною «масової культури», і її принципи широко використовуються у всіх її жанрах. Це і зрозуміло: «масова культура» — породження «суспільства споживання», і будь-який її об'єкт повинен володіти комерційною, ринковою вартістю, бо його споживання визначається законами попиту і пропозиції, законами ринку. В зв'язку з цим кожен об'єкт «масової культури» повинен володіти як би «вбудованою» рекламою, сприяючій його реалізації, його продажу... Будучи частиною поп-культури і володіючи всіма властивими цьому феномену характеристиками, реклама виступає в ролі своєрідної «поп-пропаганди».
Інша спільна особливість реклами і «масової культури» полягає в тому, що обидві вони володіють здатністю тривіализувати, тобто спрощувати і усереднювати масову свідомість. Будь-яку цінність, будь-який зміст вони здатні перетворити на банальність і таким чином звести нанівець її соціальний сенс, який би він не був.
Ця близькість реклами і «масової культури» часто приводить до того, що вони постійно звертаються за допомогою один до одного. Для вихваляння особливих якостей товарів реклама дуже часто використовує засоби і технологію «масової культури»: популярні пісеньки, традиційні образи мультиплікаційних фільмів, що стали міфологічними, постаті героїв масової культури. З іншого боку, «масова культура» використовує багато перевірених механізмів реклами, її налагоджені зв'язки з масовим споживачем, її традиційні прийоми дії на масову свідомість, такі, як повторюваність, повсякденність у поєднанні з потребою у святі, апеляцію до потреб, зв'язок із законами ринку, попиту і пропозиції. Зрештою, їх єднає масовість їхньої аудиторії, що визначає «демократизм», відтак, «простоту», «доступність», відтак «посередність». «Ділова мова реклами, — писав один з перших її теоретиків, Джон Бауерс, — мова демократична. Це та мова, на якій говорить простий, неосвічений люд. У неї можна додавати перцю і солі з народної мудрості, а якщо хочете, і грубощі». А ось думка ще одного теоретика реклами, Клода Гопкінса: «Писати треба з розрахунку на простака і ідіота, а не на професорів з коледжу. Блискуча манера писати — не для реклами. Вишуканий стиль відволікає увагу від того, що ви хочете сказати. Покупців треба ловити, як ловлять рибу на гачок: гачок не повинен бути помітний» [Цит. за: 12, с.90].
У XIX столітті найбільш поширеним видом торгівлі в багатьох країнах була торгівля товаром «від дверей до дверей». Продавець або комівояжер запевняв покупця, що унікальність пропонованого товару відповідає саме його смакам і інтересам. Апеляція йшла до індивідуальності покупця: придбаний товар повинен був зробити його ні на кого не схожим. У XX столітті такий спосіб реклами здається безнадійно застарілим. Сучасна реклама запевняє покупця, що придбання тієї або іншої речі робить його схожим на якусь знаменитість і тим самим як би автоматично потрапляє в категорію вишуканих – за певним критерієм вишуканості - або мужніх, або незвичайно красивих, або незвичайно багатих, або незвичайно успішних, або незвичайно сексуальних - людей.
За допомогою реклами масова культура перетворилася на величезну індустрію, яка прагне витіснити справжнє мистецтво, справжню культуру. Масова культура створює сучасну міфологію, реклама імплантує ці міфи в масову свідомість. Реклама — необхідна умова існування масової культури, спосіб її розповсюдження. З іншого боку, масова культура робить рекламу більш ефективною та на свій лад витонченою.
Всі ці риси характерні і для української сучасної реклами. За останні десять років вітчизняна реклама пройшла шлях, на який у західної реклами пішло декілька десятиліть. Цей шлях можна розділити на три етапи: інформативний, коли завдання реклами полягало в тому, щоб інформувати про товар і "показати його ", творчий, коли виробники реклами, що рекоутуються з числа художников, дизайнерів, режисерів, надзвичайно захоплювалися її естетичною стороною; і прагматичний, або утилітарний, де якість реклами оцінюється виключно її ефективністю, здатністю впливати на покупця в потрібному напрямі. Цей шлях відмічений не тільки вагомими досягненнями в області власне рекламної справи, але і пов'язаними з ним змінами в суспільній життю, політиці, культурі і так далі, які, здається, залежать від самого вектора розвитку реклами: чим дієвішою і поширенішою вона стає, тим більш негативним, на думку культурологів, виявляється її вплив на людину і суспільство в цілому [Див.: 11, 185].
Реклама в Україні, як і в будь-якій іншій країні світу, безумовно, існує за певними економічними та маретинговими закономірностями, але, знову-таки, в будь-якій країні вона використовує (і не може не використовувати) особливості національного, місцевого менталітету. Відповідно, елементом української реклами став український «колорит». Цей колорит здебільшого зводиться до «малоросієзації». Прикладом може слугувати рекламний ролік медичного засобу для покращення травлення. За його сюжетом дівчина привозить до села, до родичів знайомитися свого хлопця – типового міського студента-інтелектуала. Їх родинно зустрічають і всі сідають за столи. На столі – традиційні українські страви, родина-господарі – чомусь! - у народному вбранні (аж до певним чином зав’язаної хустки на голові у майбутньої тещі). «Щирі» господарі підступно випробовують майбутнього зятя за допомогою вареничків, хитро спостерігаючи за розвитком подій. Хлопець відчайдушно стає до бою, коли дівчина дає йому «Мезим». «Переможець» вареників стає «своїм». Всі радіють. Можна навести інший приклад роликів добрив, де експлуатується тема стосунків традиційної для анекдотів пари кумів. Ще один типовий сюжет – весілля з традиційними заставленими стравами столами. Найактуальнішими для реклами рисами українського способу життя є вміння багато їсти, багато пити та ніколи не втрачати почуття здорового сільського гумору. Ставлення до гумору в рекламі є неоднозначним. Існує точка зору, згідно з якою «жарти повинні викликати негативні емоції у кожного фахівця з реклами, який впевнено знає, що не можна побудувати продовжний успіх на непристойностях, та що жодна людина не буде купувати у клоуна». Використання та вплив гумору у рекламі є досі актуальним питанням. Гумористична реклама не рідке явище, особливо в Україні. Якщо рекламний ролік викликає сміх, то це може привести до того, що люди будуть згадувати ролік, але зовсім не обов’язково - товар.
Підприємство, яке намагалося у рекламних роликах своєї продукції відійти від «колориту» у вузькому розумінні цього слова – це «Оболонь». Слоган «Це – моя Країна, а це – її пиво», що виникає після показу кадрів з ідилічними мальовничими краєвидами, ідилічними милими дівчатами (у сучасному одязі!) та ідилічними усміхненими хлопцями, - все разом повинно викликати замилування! – сприймається по-різному: з одного боку, «хороша країна – хороше пиво», з іншого, асоціювати країну з пивною маркою – надто сміливий рекламний крок. Ще один приклад відмови від «колориту» - це рекламні ролики пива «Львівське», які знайомили споживачів з певними моментами історії регіону.
Загалом використання національної культури в рекламі – питання доволі дискусійне, але, враховуючи те, що національна самосвідомість українців перебуває в процесі формування, можливо, варто розцінити апеляцію до «колориту» як перший крок. Зрештою, «колорит» не викликав спротиву, навпаки, тож тепер справа за тим, щоб використовувати «національне» більш рафіновано. Зразком можуть стати традиції японської реклами.
У 2000 році в Москві відбулася виставка сучасного японського рекламного плаката. Наприклад, споглядаючи зображення спокійного вечірнього моря або чоловіка, що мчить по повітрю, немов написаного під впливом картин Марка Шагала, важко здогадатися, що перше — це реклама фірми, що проводить аудіоапаратуру, а друге — магазинів одягу. Або: на глибокому чорному фоні світиться синій трикутник, десь приглушено, десь яскравіше. Гра двох кольорів зачаровує. У музеї сучасного мистецтва, зустрівши подібну картину, відвідувач після глибокодумного мукання висуває цілий букет концепцій. Але тут можна прочитати напис і втратити всі ілюзії щодо «надзадачі» твору: «Це — реклама фірми ROAM, яка займається килимами, меблями і іншими товарами, що мають відношення до інтер'єру. На постері символічно зображене пов'язане з ROAM життєвий простір, що перетинається горизонтальними і вертикальними лініями». (Звичайно, це лукаве пояснення нічого не пояснює, а головне — зв'язок меблів з картиною.) Ще приклад: океанська водоверть, виконана чорно-білими фарбами. Безбрежье з чорною воронкою, що все розширюється, справляє пригноблююче враження. Здається, що може рекламувати подібний плакат, окрім хіба що фірми, що надає ритуальні послуги? Читаємо: «Це реклама продажу гри «Dream Cast». Водоверть прагне затягнути в себе різних користувачів і різноманітний зміст... Як сюжет я використовував збірний образ водоверті всього світу». Читаючи ці написи, не можна не розчулитися простодушності і маніакальному прагненню до виразності, компенсуючої загадковість деяких плакатів.
Проте неагресивність і відсутність прямого зовнішнього зв'язку рекламованого продукту і вибраного художником символу має потрібний ефект — всі ці плакати принесли представленим фірмам чималі бариші. Японським художникам вдалося віддати кесареві кесарево, а Богові — Богово, і нашим «творцям» є чому повчитися. Все ж таки більшість плакатів залишаються закритими для російського глядача. Вірніше, ми уловлюємо чисто естетичний аспект рекламного плаката, знаходячись поза контекстом сучасної японської культури і традиції (багато плакатів засновано на японських обрядах і прислів'ях).
Росіянин А.Соломон, відвідавши виставку, зауважує, що, «відчуваючи глибокий зв'язок сучасної японської реклами з культурною традицією цієї країни, не можна не подумати про чужерідність, «імпортність» нашої реклами. Можливо, це пов'язано з тим, що ми — ще в процесі самоідентифікації, створення єдиного культурного поля і виробництва власних конкурентоздатних товарів. Виходить, така вульгарна (принаймні у нас) річ, як реклама, здатна розповісти дуже багато що про культурну пам'ять народу, про той період, який він зараз переживає, дати привід задуматися, чому саме на ці символи сьогодні реагує суспільство. Але якщо брати чисто зовнішній аспект і просто прогулятися по залах, відразу відзначиш відсутність агресії кольорів і образів, японську тактовність більшості плакатів: медузи, «подібно до хмари що протягнулися до Місяця» (реклама паперу), жіноча особа, складена з пелюсток і листів троянди (реклама виставки «Жінки сторіччя»)... Цей такт — підступний, і бажання стати володарем товару народжується поволі, нечутно. І тоді починаєш цінувати нашу рекламу — таку невитіювату, від якої так легко захиститися» [24]. Можливо, нашим спеціалістам з реклами варто повчитися спиратися на такий глибокий, опосередкований, непомітний на перший погляд зв’язок з національним менталітетом.
У зв’язку з цим знову, постають питання, які вже часто ставилися на порядок денний культурологами, етнографами, фахівцями з культурної політики: що таке фольклор зараз? Яке його місце в сучаній культурі? Як зробити, щоб фольклор у його повноцінному, глибокому, життєспроможному варіанті став неодмінною складовою культурного життя українців?
Урбанізація території колишнього СРСР у поєднанні з наслідками трагічних подій 30-40-х років спричинила послаблення та навіть знищення усної сільської традиції. Відтак фольклор та пов’язане з ним нардне мистецтво в тому вигляді, який досліджували відомі вчені ХІХ століття, набули сталого вигляду. Форми, що були традиційними, стали законсервованими. Вони набули статусу музейних експонатів, які поважають, вивчають, час від часу переглядають, але які при цьому не є неодмінними елементами повсякденного побуту. З іншого боку, люди все одно продовжують розповідати один одному якісь історії, співати пісні, якось прикрашати своє житло. Всі ці функції виконує зараз масова культура. Як не дивно, саме вона, точніше, певні її елементи, виконують роль фольклора у ХХІ столітті.
Починаючи приблизно з середини 90-х рр. ХХ століття на т.зв. пострадянському культурному просторі спостерігається істотне збільшення прикладів такого своєрідного явища, як рімейк. Взагалі дату народження його у світовій культурі з точністю визначити важко. «Новий Органон» Ф.Бекона (поч. XVII століття) та «Нова Елоїза» Ж.-Ж. Руссо (XVIII) принаймні дають якісь точки відліку. Але за останні років двадцять рімейк ятав характерною ознакою як світової, так і, особливо, пострадянської популярної культури. У сучасному кінематографі і музиці — новіша версія або інтерпретація раніше виданого твору (фільму, пісні, будь-якої музичної композиції або драматургічної роботи). У російській мові термін «ремейк» часто використовується у зв'язку з музичними творами, тоді як в англійському — практично виключно по відношенню до фільмів, мюзиклів, спектаклів.Термін використовується по відношенню до фільмів, за основу яких узяті оригінальні фільми, зняті раніше. Тобто фильм-рімейк — це фільм, знятий за мотивами іншого фільму. При цьому, в рімейку і оригіналі, режисер, вся знімальна група і актори зазвичай абсолютно різні. Прикладами рімейків можуть служити такі фільми як «Психо» Гаса Ван Сента (1998, рімейк фільму Хічкока «Психо» 1960 р.) або «Місто ангелів» (1998, рімейк фільму Віма Вендерса «Небо над Берліном» 1987 р.). Так само, наприклад, «резонансний» фільм режисера Микити Міхалкова «12» є рімейком фільму американського режисера Сидні Люмета «Дванадцять розгніваних чоловіків». З початком нового тисячоліття, після успіху в прокаті американського рімейка японського фільму жахів «Дзвінок», стала з'являтися безліч рімейків різних азіатських фільмів жахів, такі як «Темна вода», «Один пропущений дзвінок», «Око» та інші. Кількість рімейків у кінематографі підрахувати важко.
Рімейками в музиці називають наново записані версії композицій, що вже видавалися, причому коли оригінал і рімейк зроблені одним і тим же виконавцем або музичним колективом (хоч би за участю одного з учасників). Проте, рімейки плутають з кавер-версиями і навіть з плагіатом. В разі, якщо один виконавець робить свою версію композиції іншого, без участі другого в процесі створення, то це називається не рімейк, а кавер-версія. Якщо ж в новій версії використовуються фрагменти старої, то це називається реміксом. Втім, зазвичай, такі тонкощі не розрізняють, а називають всі ці явища рімейками. Рімейків багато в творчості виконавців популярної музики. Зокрема, у виконавській «спадщині» Філіпа Кіркорова нараховують понад 50 рімейків [17], в Україні – у Таісії Повалій, Олександра Пономарьова тощо.
З чим це пов’язано? Можливо, з заздрістю до якогось виконавця, який колись заспівав таку хорошу пісню. Зрештою, чому не спробувати? Якщо в класичній музиці різні піаністи виконують сонати Бетховена чи концерти Шопена, то це нікого не дивує, навпаки, називається інтерпретацією, потрактуванням, виконавським баченням. Чому популярні виконавці чи кінорежисери не мають права на інтерпретацію? З іншого боку, подібна можливість може виглядати як виклик: «А чи зможу я?», що теж не містить в собі нічого поганого, зрештою, коли виконують твори класичної музики, не оголошують імена перших виконавців.
Але рімейк набуває статусу мало не основного способу творчості і підходу до аналізу як культурної, так і суспільно-політичної ситуації. Варто навести назви деяких статей, присвячених різним подіям: «Великая американская депрессия: римейк возможен?» [26], «Великая американская депрессия: российский римейк» [19], «Олигархический компромисс или «оранжевый римейк»?» [18], «Путин готовит в России римейк культурной революции» [22] тощо.
Цікавий приклад використання методу рімейка дає досвід компанії «Ломп’єр і К», яка працює на ринку меблів та дизайну інтер’єрів саме в жанрі рімейка. Їхній масштабний проект має назву «Рімейк класичного інтер’єра». Директор В.В.Ломакін у своєму інтерв’ю викладає своє бачення рімейка як метода та обгрунтовує його використання в сучасній Україні: «Рімейк – це мистецтво відтворювати історичне минуле, а без минулого, як відомо, нема майбутнього. Зараз мало хто в Україні знає про такий рух, хоча з його окремими проявами ми стикаємося на кожному кроці. Це - не виробництво підробок, не сліпе копіювання предметів старовини, а спроба відтворення втраченого історичного і культурного фонда. Адже в Києві вже існує багато прикладів: Михайлівський та Успенський собори, відновлені старовинні будинки, перевидання друкованих раритетів минулого, рімейк музичний. Копії виробів Фаберже можна замовити через Інтернет! Але якщо відновлюють будинки і собори, то чому б не відновлювати старовинні інтер’єри, у такий спосіб допомагаючи відродити наші історичні традиції та національну гідність? Особливу актуальність цей рух набуває в Україні, де історичний фонд предметів старовини було практично знищено в ХХ столітті внаслідок військових дій, революційного варварства». Пан Ломакін ставить діяльність своєї структури в загальносвітовий контекст, вказуючи на появу т.зв. «історизма» - напряма, що виник років 20 тому в США. «Історизм» копіює великих майстрів Чіппендейла, Шератона, Хепплуайта. Франція натомість відтворює стилі Людовіка XIV, Людовіка XV , ампір. Звертаємо увагу на те, що відтворюються часи, які в загальнопоширеному уявленні є часами найбільшої могутності певної держави, її рідна «золота доба». Натомість «Ломп’єр і К» відтворює меблі доби королеви Вікторії, мабуть як часу, який у свідомості пов’язується з уявленнями про комфорт (камін – грог- плед – гренкі, така собі реконструкція кімнати Шерлока Холмса з відомого фільма). Загалом в цьому нема нічого поганого. Як стверджує п.Ломакін, головне, щоб «копії не видавали за оригінал! Але головне наше завдання – це створення нових, неповторних виробів з використанням спадщини великих майстрів класики, які виготовляються з урахуванням смаків та побажань замовника»[23]. Безумовно, такий підхід видається більш творчим. За таким принципом працюють сувенірні магазини при відомих західних музеях та навіть університетах, зокрема, Оксфордського, але речі, що продаюьбся там і які створені «за сотивами» певних стилів (від кельтського до ар нуво) виробляються без урахування побажань замовника, а виключно з урахуванням смаків майстра, що, все-таки, є більшою гарантією художнього рівня. Втім, інтер’єри та меблі для них є справою особистою, тож смаки завмовника тут справді стають головними.
В реаліях пострадянського культурного простору тяжіння до рімейкового характера творчості почасти можна пояснити ще й ностальгією за колишніми часами («Ото були пісні, не те, що зараз!»). Феноменальний успіх «Старих пісень про головне» це підтверджує, хоча здебільшого аудиторія цих «Пісень» перше виконання пісень на кшталт «Каким ты был, таким ты и остался» з фільму «Кубанські казаки», знятого у 1947 році, не чула. Тож у чому причина? Справді у мелодійності, душевності, у тому, що ці пісні можна співати хором, у стомленості від безглуздих текстів, від одноманітних ритмів? А можливо, завинив «постмодернізм», однією з головних якостей якого є т.зв. цитатність?
Глобалізаційні процеси є реалією нашого сьогоднішнього світу і, безумовно, певною мірою формують культурне обличчя сучасного людства. Глобалізація проявляється по-різному в різних аспектах буття суспільства, але в культурній сфері її прояв полягає в певній стандартизації, уніфікації культурного продукту, підведенні його під певний зразок, який визначається насамперед необхідністю комерційного успіху. Відбулася значна комерціалізація, що позначилася на стані та характері масової культури. Внаслідок відчутних економічних труднощів, складнощів початку процесу державотворення, що переживала наша держава наприкінці 80-х – у 90-х рр. минулого століття, Україна втратила контроль над виробництвом власного масового культурного продукту та його поширенням, віддавши це майже повністю на відкуп західним, насамперед американським, та російським виробникам. Майже тотальне переважання американських кінофільмів, західної та російської популярної музики, російського радіо- та телепродукту, або українського, але за суттю калькованого з американського, - все це є, на жаль, реаліями українського сьогодення.На підставі проведеного аналізу можна виробити такі рекомендації:
| < Попередня | Наступна > |
|---|