Різник О.О.,
канд. мистецтвознавства,
зав. лабораторією УЦКД
Функціонування літературно-мистецьких творів у суспільстві, їхній "шлях до споживача" становить одну з ключових ланок культурно-мистецького життя. В умовах демократичних суспільств ХХІ ст., свободи творчості й публічного творчого самовираження особистості функціонування мистецтва і художньої літератури в суспільстві набуває різноманітного, багаторівневого й полісоціального характеру. Неодмінним складником такого функціонування є т.зв. "просування" або промоція мистецьких творів і явищ, розгляду особливостей якого й присвячено пропоновану статтю.
Поняття "промоція" зазнало певної еволюції свого змісту. Донедавна воно вживалося у значенні "присудження вищого (порівняно з попереднім) вченого ступеня, почесного звання" [1, 552]. Нині воно набуло ще й другого значення – як синонімом промоушна (англ. promotion) – "сприяння розповсюдженню, продажу, просуванню, збуту товара споживачеві, творчому успіху" [2]. Саме в такому – другому – значенні ми й уживатимемо це поняття в нашому дослідженні.
Специфіка культурної діяльності, що базується на взаємодії двох напрямків виробництва товарів і послуг – духовному і матеріальному (при цьому перший є неодмінним складником і сенсом другого), – визначає і специфіку промоції, промоутерської діяльності у культурно-мистецькій сфері. Наразі доцільно виокремити такі напрямки культурно-мистецької промоції:
1. Щодо мотивів промоції:
- Звичайна промоція, метою якої є одержання матеріального (фінансового) зиску від реалізації продукції. Сутнісно збігається з промоцією товарів іншого вжитку.
- Моральна промоція, що здійснюється без мети одержання матеріального зиску (принаймні, на перший погляд) і спрямована передусім на одержання моральних дивідендів виробником культурного продукту: суспільного чи мікросоціального визнання, набуття впевненості у власному творчому потенціалі тощо. Втім, взаємодія моральної та звичайної промоції є досить складною й зумовлює їх взаємопроникнення. Тому моральну промоцію можна поділити на такі підгрупи:
2. За масштабом аудиторії:
- Масова промоція, розрахована на великі соціальні групи. Здійснюється із залученням електронних ЗМІ, включаючи найрентинговіші, шляхом застосування зовнішньої реклами (в т.ч. бігбордів) тощо.
- Нішева промоція, розрахована на малі соціальні групи, що репрезентують певні культурні ніші або т.зв. "нішеві" культури (розраховані на певне, часом нечисленне, коло шанувальників). Найпоширеніша форма такої промоції – презентація літературних чи музичних творів на зібраннях шанувальників літератури й мистецтва, що супроводжується роздрібним продажем презентованих книжок, часописів, компакт-дисків та ін.
3. За суб’єктом промоції:
- Аутопромоція, в які вирізняються:
- Гетеропромоція, де промоцію здійснюють інша особа (не виробник) або промоутерська структура. Щодо цього доцільно вирізнити:
інформацію про предмет промоції (й фактично його рекламують) здебільшого по приватних каналах.
4. За способом промоції:
- Промоакція, основною метою якої є промоція заявленого продукту/виробника (скажімо, презентація книжки, компакт-диску або творчості певного автора, творчого колективу чи угрупування);
- Опосередкована промоція – культурно-мистецька акція, що може відігравати функцію промоції. Наприклад, участь певного автора-виконавця музичного твору у "збірному" концерті напередодні свого власного сольного концерту; публікація певного літератора у періодичних часописах чи в інтернет-виданнях перед випуском власної авторської книжки та ін. "Збірний" концерт, часопис та інтернет-видання тут здатні відіграти роль реклами імені автора/виконавця, здатної певним чином вплинути на результати продажу його авторських книжок та сольних аудіо/відео альбомів;
- Квазіпромоакція, що полягає, зокрема, у продажі під час певного "збірного" концерту творів (компакт-дисків, книжок) одного з його учасників.
5. За кінцевою метою промоції та місцем у ній культурно-мистецьких продуктів:
- Промоція власне культурологічна, предметом якої є літературно-мистецькі продукти.
- Промоція немистецьких продуктів чи послуг, у якій використовуються літературно-мистецькі твори чи бренди. Скажімо, реклама промислових чи сільгосптоварів, різного роду послуг, політична та релігійна агітація, промотивним засобом яких є мистецтво й художня література (зокрема, участь відомих діячів культури, медіа-"зірок" у рекламуванні товарів чи агітації за політичні партії).
В даній статті ми здійснили лише початковий начерк дослідження такого складного явища, як культурологічна промоція, окресливши основні напрямки та сфери її застосування. Розгляд специфіки кожного з них в культурних реаліях України ХХІ ст. – завдання подальших досліджень.
| < Попередня | Наступна > |
|---|