Олександр Гриценко
"Реклама (вiд лат. reclamo – вигукую) – система оголошень або оповiщень з метою популяризацiї товарiв, видовищ, послуг, що їх надають пiдприємства, культурнi, побутовi та iншi заклади. Для Р. використовуються преса, радiо, телебачення, кiно, виставки, свiтловi та iншi об’яви, каталоги, плакати, афiшi тощо. Розвиток Р. в кап. країнах викликаний конкуренцiєю й пiдпорядкований цiлям наживи (...) В соцiалiстичних країнах Р. допомагає вихованню естетично правильних смакiв i потреб людей, формуванню попиту..." [УРЕ, 1 вид., т.12, с.194].
Тут ми бачимо, що рамки поняття фактично звужуються до реклами торговельної, хоча нескладно зауважити, що дуже подiбною до торговельної є реклама, так би мовити, полiтико-iдеологiчна (часто звана пропагандою), яка iснує "з метою популяризацiї" певних соцiо-полiтичних концепцiй, iдей, окремих акцiй чи й усiєї дiяльностi певного полiтичного угруповання чи, скажiмо, правлячого режиму та його полiтики. Справдi, сучаснi передвиборчi агiтацiйнi кампанiї на Заходi надто нагадують рекламнi кампанiї потужних комерцiйних фiрм, а радянськi плакати початку 60-х "Їхньому поколiнню жити при комунiзмi", що зображували групу радiсних, молодих, красивих юнакiв та дiвчат, цiлком би вписалися в недавню рекламу "пепсi", котра, як вiдомо, є "вибором нового поколiння".
I це – подiбнiсть не лише зовнiшня. Бiльшiсть захiдних науковцiв, якi вивчали характер творення й побутування реклами в сучасних вiльноринкових суспiльствах, пiдкреслюють тiсний зв’язок рекламних повiдомлень та образiв iз сакральними поняттями, з цiнностями даної спiльноти. Американський дослiдник Джеймс Танкард вважає, що "вплив реклами на мову полягає в профануваннi сакральних понять" [Tankard, p. 327].
Танкард стверджує, що: "Використання священних слiв, понять та символiв з метою продати товар стало узвичаєною рiччю в американськiй культурi. Слова й символи, що експлуатуються в такий спосiб, нерiдко стосуються найосновнiших, найважливiших елементiв у життєвому досвiдi людини. Як зауважував Хаякава, "Однiєю з причин непопулярностi сучасних поетiв може бути той факт, що всiм знайома символiка й образнiсть кохання, домiвки, материнства, природи, любовi до батькiвщини настiльки iнтенсивно використовувалася в комерцiйних цiлях, що видається геть неприйнятною для "неспонсорованого поета." Метою реклами, за Хаякавою, є "поетизацiя" товару, надання йому "чарiвливостi" шляхом збагачення його емоцiйно привабливими конотацiями, пов’язаними iз здоров’ям, багатством, успiхом у протилежної статi, видатною роллю в суспiльствi, родинним щастям, врештi, з моднiстю та елегантнiстю" [там само].
Натомiсть полiтична пропаганда, особливо в авторитарних та тоталiтарних режимах (але не тiльки) є, як вiдомо, похiдною i складником панiвної суспiльної iдеологiї (мiфологiї), й так само немислима без використання сакральних понять, офiцiйних та неофiцiйних цiнностей спiльноти. Скажiмо, вже згаданий радянський плакат "Їхньому поколiнню жити при комунiзмi" iлюструє й пропагує офiцiйний комунiстичний есхатологiчний мiф – про неминуче (i то швидке, приблизно в 1980 роцi, як твердила так звана "Третя Програма Партiї") настання щасливого комунiстичного майбутнього, але водночас – експлуатує при цьому, як i рекламнi плакати пепсi-коли, "загальнолюдськi цiнностi" – молодiсть, здоров’я, фiзичну красу, батькiвськi почуття й сподiвання тих, кому, на жаль, не вдасться дожити до щасливого комунiстичного "завтра", але ж можна вже сьогоднi порадiти за дiтей та онукiв, яким цього щастя не минути!
Ще одна очевидна аналогiя мiж комерцiйною та полiтичною рекламою – у способi дiї. Як зауважує вiдомий знавець цiєї справи Маршал Маклюген, "виглядає на те, що реклама працює за мудрим принципом, згідно з яким будь-яка рiч, iдея чи фраза поступово, але неминуче утвердить себе шляхом галасливого, безупинного, надмiрного повторювання. Реклама експлуатує принцип галасу, доки не досягне свого. Цим вонадуже нагадує процедури "промивання мiзкiв" [iншими словами, iдеологiчну обробку масової аудиторiї – О. Гр.] – саме завдяки глибиннiй засадi тиску на пiдсвiдомiсть. (...) Багато рокiв тому Вiл Роджерс вiдкрив, що читання газети вголос iз театральної сцени викликає регiт. Те ж саме пpавильне сьогоднi й для реклами. Будь-яка реклама, помiщена в iнший контекст, стає смiшною. Iншими словами, будь-яка реклама стає комiчною, якщо її сприймати свiдомо. Однак реклама не призначена для свiдомого сприйняття. Рекламу задумано як пiгулки для пiдсвiдомостi, якi повиннi викликати гiпнотичний ефект..." [McLuhan, p. 227-228].
Це теж рiч нам давно й добре знайома, але не завдяки комерцiйнiй рекламi, а через багатолiтнiй досвiд перебування пiд впливом радянської полiтичної реклами – вiд передовиць газет та телерепортажiв про новi успiхи у всiх сферах радянського життя до так званої "наочної агiтацiї" – всюдисущих закликiв "Слава КПРС" та "Пятилетке качества – рабочую гарантию". Що все це могло означати при свiдомому сприйняттi, дуже важко тепер сказати. Адже "Слава КПРС!" призначалося для свiдомого сприйняття не бiльше, нiж "Завжди Кока-кола!" Очiкуваний ефект – у тому, щоб кока-колу купувати й пити, не задумуючись, а КПРС – славити й слухатися, не задумуючись.
Американський культуролог Хаякава вважає чи не головним культурним впливом реклами те, що вона посилює "iнтенцiональну орiєнтацiю", себто "звичку керуватися в життi самими лише словами, а не фактами, до яких цi слова вiдносяться" [Tankard, p. 327].
У нашiй вiтчизнянiй пострадянськiй думцi така орiєнтацiя масової та iндивiдуальної свiдомостi також вiдома, – вона отримала назву "утопiйного способу мислення".
Подiбнiсть мiж комерцiйною та полiтичною рекламою спостерiгаємо й у їхньому культурному впливi. Скажiмо, Дж. Танкард зауважує, що "одним iз наслiдкiв "привласнення" рекламою символiв та лозунгiв, пов’язаних iз суспiльними цiнностями, є ерозiя самої мови. Адже що трапляється iз словами, якi завжди мали особливе значення, як-от "кохання", якщо їх регулярно вживають в контекстi купiвлi-продажу? Ясна рiч, наслiдком може бути лише "здешевiння" такого слова, а ще – зменшення довiри у взаєминах мiж людьми, оскiльки найсвященнiшi з наших слiв хтось вживає для того, аби щось вiд нас отримати." [Tankard, p.332].
Це явище ми також добре знаємо – найяскравiшим його проявом у недавнi часи були, мабуть, "любов радянського народу до Комунiстичної партiї", а також знамените "чувство глубокого удовлетворения".
Нарештi, ще одна спiльна риса сучасної комерцiйної реклами на Заходi та радянської полiтичної пропаганди – це те, що і пеpша, й дpуга поступово перетворилися на цiлi потужнi iндустрiї, з багатьма тисячами працiвникiв, з чималими витратами (а на Заходi – й немалими прибутками), з "науковим" забезпеченням. Втiм, у застосуваннi до велетiв цiєї iндустрiї з Медiсон-авеню слово "науковий" зовсiм не варто брати в лапки. На думку Маршала Маклюгена, "жоден колектив соцiологiв не може суперничати з рекламними фiрмами у справi збирання й осмислення вiдповiдної соцiологiчної iнформацiї. Рекламнi фiрми мають можливiсть витрачати мiльярди доларiв щороку на дослiдження реакцiй публiки, тож їхня кiнцева продукцiя дивовижно акумулює в собi зiбраний ними матерiал щодо колективного досвiду й почуттiв усього суспiльства" [McLuhan, p.228].
Про цей самий ефект говорить i Енн Нiцке: "Я почала уважно слухати рекламу "пепсi", потiм – рекламу "кока-коли", i в результатi, як це завжди буває, коли аналiзується реклама, я дiзналася значно бiльше про публiку, на яку розрахована ця реклама, анiж про самi продукти" [Nietzke, p.338].
Той-таки Маклюген пiдкреслює, що суто утилiтарне, "баришницьке" призначення комерцiйної реклами зовсiм не обов’язково означає її низький художнiй рiвень, часто якраз навпаки: "Рекламнi матерiали є явно кращою частиною будь-якого американського журналу. У створення реклами вкладається бiльше болiсного пошуку й iнтелектуальних зусиль, бiльше дотепностi й майстерностi, анiж у будь-який прозовий текст цього журналу" [McLuhan, p. 210].
Роблячи спробу описати, хоча б в найзагальнiших рисах, iсторiю реклами в Українi, неминуче стикаємося з проблемою перiодизацiї. Оскiльки торговельна реклама тiсно пов’язана з економiчним устроєм, а полiтична – iз суспiльно-полiтичним ладом, то цiлком природним виглядає хронологiчний подiл на перiоди докапiталiстичної, "патрiархальної" реклами (десь так до середини ХIХ ст.); перiод домiнування капiталiстичної реклами, тобто породженої масовим виробництвом та орiєнтованої на масовий ринок (з другої проловини ХIХ ст. до 1920-х рр.); перiод радянської планової економiки (коли ринковi вiдносини всiляко обмежувалиися, конкуренцiї практично не iснувало, зате буйно розквiтла офiцiйна полiтична реклама); врештi, пострадянський перiод – з початку 1990-х рокiв, коли почали вiдроджуватися ринковi вiдносини, до того ж радикально змiнилася ситуацiя у сферi полiтичної реклами – вона, як i торговельна, стала дедалi бiльше нагадувати захiдну.
Однак можлива й iнша перiодизацiя, – принаймнi як доповнення першої, – за ознакою домiнуючого в данiй культурi рекламного медiума (як це зробила Сьюзен Друкер стосовно концепцiї героя й героїзму в американськiй культурi [Drucker & Cathart], прокласифiкувавши їх на героїв усної "фольклорної" доби, героїв "друкованих" та "електронних").
За цiєю ознакою в українськiй культурi можемо говорити про добу домiнування усно-фольклорної реклами (аж по часи бурхливого розвитку промисловостi й преси наприкiнцi ХIХ ст.); добу друкованої, масової реклами – передусiм преси та плакату (кiнець ХIХ – середина ХХ ст.); врештi, епоху електронної реклами, яка зародилася в часи масової радiофiкацiї (1930-тi роки) й остаточно утвердилася наприкінці 1960-х, коли в бiльшостi домiвок з’явилися телевiзори.
Однак доводиться констатувати, що про якесь особливе, оригiнальне обличчя української реклами можна говорити лише стосовно першого, усно-фольклорного, та найостаннiшого, пострадянського електронного перiодiв її розвитку. Натомiсть з середини ХIХ столiття аж по кiнець 1980-х рокiв форма й змiст реклами в Українi практично повнiстю визначалися її перебуванням у складi спершу Росiйської Iмперiї (й вiдповiдно – функцiонуванням її економiки в складi "всеросiйської"), а потiм – у складi тоталiтарної радянської держави та її адмiнiстративно-командної економiки.
Отже, почнiмо з усно-фольклорного перiоду. Вже етимологiя слова "реклама" свiдчить, що народилася вона задовго до капiталiстичної доби, ще в ту епоху, коли головною формою культурної комунiкацiї була усна – отже, першою формою реклами, що й дала їй назву, був усний вигук-заклик.
Чимало зразкiв такої "фольклорної" реклами знаходимо в класичних творах української лiтератури ХIХ й навiть початку ХХ столiть – вiд Квiтчиного "Салдацького патрета" до "Яpмаpку" О.Вишнi (1925) або "Ярмарку в Полтавi" (1930) ще одного Губенка – Василя Чечвянського.
Порiвняння "української народної реклами" в двох останнiх творах – доволi показове. У Вишнi – це ще традицiйний, майже квiткiвський, короткий немудрящий вигук-заклик, нерiдко пpизначений дотепним, але теж коротким (i, мабуть, традицiйним, вiдшлiфованим довгим i масовим ужитком – отже, неавторським, фольклорним) вихвалянням свого товару:
"– Ось яйця! Сюди яйця! Отут яйця!
– Дранки! Дранки! Баби, дранки!
– Неси курку! Сюди курку!
– Квасу! Ось квас! Только в Москвi та в нас!
– Руб поставиш, два возьмьош! [Вочевидь, це вигуки тодiшнiх "наперсточникiв" чи майстрiв iнших "неаристократичних" азартних iгор].
– Добирайте тараню! Тараню добирайте!"
Лише коли назрiвала реальна купiвля, реклама ставала винахiдливiшою, дотепнiшою, але знову-таки залишалася в рiчищi фольклорної, не надто iндивiдуалiзованої образностi:
" – Та ти подивись на воли! Карасi, а не воли! У яремцi як дiти! Канафетики! Бери за що хочеш, лiзь пiд їх – як сестра рiдна! Дитини не займе, а ти – "двiстi"!?" [Остап Вишня, т.2, с.182,185].
Дещо iнший бiк "народної" реклами останнiх непiвських денькiв бачимо в гуморесцi Василя Чечвянського:
"– Кваpц-наждачний бpусок, лебединая пiсня Едiсона. Винайшов i не вмеp! Точить ножi, сокири, коси, поднiмаїть рiзнi хазяйственнi вопроси! От вам коса – безпросвiтно тупая. На ваших уважающих глазах я беру косу i вдаряю по своїй руцi – без послєдствiй! Которая коса, як бачите, тупая! Потiм я беру кварц-наждачний брусок i, не говоря худого слова, проводжу по косi декiлька разiв способом, вiдомим науцi пiд назвою "мантачка", i прошу: навiть бомага рiжеться, як воздух! Не подумайте, граждани, що це якась манiпуляцiя з руками чи отвєдєнiє глаз! Все це секрет винахiдника, що за допомогою метала кварца i мiнерала наждака з додатком грунту Арканзаса i трьох частин власної секрецiї винайшов кварц-наждак! Брусок за 30 коп.!" [Чечвянський, с.99].
Якщо абстрагуватися вiд вiртуозної авторської роботи з "життєвим матерiалом", зокрема – iз схiдноукраїнським "суржиком", що перетворюється тут на джерело комiчних ефектiв ("на ваших уважающих глазах" , "частини власної секрецiї" тощо), бачимо явний рух вiд традицiйного фольклору до фольклоризацiї тодiшньої газетної реклами з її наукоподiбною аргументацiєю, (навiть "мантачка" перетворюється на "наукову методику"), а також ледь замасковану iронiчну деформацiю офiцiйного радянського дискурсу того часу (посилання на "рiзнi хазяйственнi вопроси"). Крiм того варто зауважити, що в гуморесцi Чечвянського ярмарок – вже не сiльський, як у Вишнi, а мiський, полтавський, i рекламованi товари – також переважно мiського походження.
Загалом можна зробити висновок, що перш нiж зникнути майже цiлковито з культури "пiдрадянських" українцiв, вiльний ринок та пов’язана з ним реклама поволi втратили свiй усно-фольклорний характер i стали переважно друкованими, а якщо й зберiгали частково усну форму, то це було "озвучення" (хоча й з "фольклоризацiєю", як бачимо) друкованої реклами.
З iншого боку, iсторiя писемної реклами в Українi починається задовго до кiнця ХIХ столiття – особливо якщо йдеться про рекламу некомерцiйну. Ще в XVI-XVII столiттях в освiчених українських верствах розвинувся жанр панегiричного вiрша та оди, що прославляли всiляких ясновельможних князiв, зацних (i щедрих до одописця) лицарiв, благочестивих i славних всiма цнотами отцiв церкви тощо. Грiшили цiєю справою не тiльки напiвголоднi спудеї та мандрованi дяки, а й свiточi української культури, як-от Феофан Прокопович (прославитель спершу славного гетьмана Мазепи, а потiм – непереможного самодержця Петра Великого) та Iван Котляревський ("Ода князевi Куракину на Новий рiк").
З розвитком друку, десь на рубежi ХVIII-ХIХ столiть, з’явилася в українських землях i власне друкована реклама – у виглядi афiш та газетних оголошень. Оскiльки ж друк та преса були росiйськомовними, такою ж стала вiд початку й друкована реклама. Що вона собою являла, ми можемо уявити хоча б за творами нашого безсмертного земляка Миколи Гоголя: "Впрочем, замечательного немного было в афишке: давалась драма г. Коцебу, в которой Ролла играл г. Поплевин, Кору – девица Зяблова, прочие лица были и того менее замечательны; однако же [Чичиков] прочел их всех, добрался даже и до цены партера и узнал, что афиша была напечатана в типографии губернского правления [мабуть, приватнi типографiї в провiнцiї були тодi явищем рiдкiсним, коли навiть таку дрiбноту, як театральнi афiшi, друкували в казенних друкарнях. – О.Гр.], потом переворотил на другую сторону, узнать, нет ли и там чего нибудь, но не нашедши ничего, протер глаза, свернул опрятно и положил в свой ларчик..." ["Мертвые души", т.1, гл.1].
Там-таки, в першому роздiлi "Мертвих душ", знаходимо й чудовий опис вiзуальної реклами 1830-х рокiв – як фрагмент опису губернського мiста NN, яке, за словами автора, "нiтрохи не поступалося iншим губернським мiстам". Отож на його вулицях Чiчiкову "попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нарисованными синими брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью "Иностранец Василий Федоров", где нарисован был бильярд с двумя игроками во фраках, в какие одеваются у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену. Игроки были изображены с прицелившимися киями, несколько вывороченными назад руками и косыми ногами, только что сделавшими на воздухе антраша. Под всем этим было написано: "И вот заведение" [там само].
Hаприкiнцi ХIХ століття газетна реклама також не вiдрiзнялася особливою винахiдливiстю та оригiнальнiстю – в ту епоху культу науки та точного знання натиск робився на "науковi факти", наслiдки випробувань та всiлякi вiдзнаки й винагороди (як-от "Высшая награда – Государственный Герб на Нижегородской выставке" або "Поставщик Двора Его Импеpатоpского Величества"), якi буцiмто доводили високi спроживчi якостi рекламованого товару та бездоганну репутацiю фiрми.
Наприклад, "Всеобщiй Русскiй Календарь" на 1897 рiк (а також, гадаю, сотнi iнших видань) вмiщував таку рекламу гумових виробiв знаної ризької форми "Проводник": "Настоящий испытанный с 1862 г. по патенту Вальтон линолеум "Проводник"! Превосходит изяществом, необыкновенной прочностью, гигиеничностью, удобством и выгодностью всякую иную половую настилку. Линолеум применим всюду и везде; заменяет деревянный паркет, мозаику, окраску полов, разные ковры, дорожки, клеенку и т.п. Линолеум предохранаят от сырости и холодных полов, не пылит, легко чистится, непромокаем, не портится от кислот, заглушает шум и т.п.
Остерегаться подделок! Обращать внимание на фабричное клеймо с надписью фирмы. Розничная продажа везде."
Маршал Маклюген твердить, що справжнiй розквiт торговельної реклами почався в другiй половинi ХIХ столiття, внаслiдок розвитку технологiї фотогравiювання для газет та журналiв – це дозволило поєднати текстовий та вiзуальний аспекти реклами, що буцiмто дало вибуховий ефект. Хтозна... Принаймнi в газетнiй рекламi тодiшньої Російської Iмперiї вiзуальний аспект зводився майже виключно до гравiйованих зображень пропонованих товарiв, лише часом з’являвся якийсь вусатий пан, що буцiмто вживав фiксатуар для надання невiдпорної форми своїм вусам, або мрiйлива панночка за фортеп’яном вiд фiрми "Генрiх Юлiй Цiммерман".
Початок радянського перiоду в рекламi був водночас початком серйозного, "концептуального" ставлення до неї – як полiтичної, так i товарної. 1918 року бiльшовицький режим розпочав здiйснення так званого "ленiнського плану монументальної пропаганди", а "лучший, талантливейший" радянський поет В.Маяковський став здiйснювати свою теорiю "соцiального замовлення" на художнiй твiр, яким мiг бути i агiтацiйний плакат ("Работать надо. Винтовка – рядом!"), i реклама гумових калош ("Резинотрест – защитник в дождь и слякоть. Без галош – Европе сидеть и плакать!"). Маяковський разом iз нашим земляком – художником Олександром Родченком намагалися перетворити агiтпроп та товарну рекламу на самостiйнi, повноцiннi мистецькi жанри, якi б органiчно поєднували вербальний та вiзуальний аспекти, "авангардову" мистецьку форму iз високоiдейним змiстом, взятим iз "авангардної" полiтичної iдеологiї (в цьому вони, до речi, виявилися своєрiдними предтечами культурних концепцiй Теодора Адорно), а утилiтарне призначення товарної реклами – з утвердженням нового, "найпрогресивнiшого" свiтогляду:
"Нам остаются от старого мира
Только папиросы "Ира"!"
Втiм, як в агiтпропi, так i в торговельнiй рекламi дотепнi, часом явно штукарськi вiршики Маяковського та всiлякi "динамiчнi" клини, квадрати та iншi геометричнi фiгури Родченка й Ель-Лисицького досить швидко стали поступатися мiсцем значно простiшим лозунгам на кшталт "Кто куда, а я – в сберкасу!" та м’язистим юнакам i строгим струнким юнкам у стилi Олександра Дейнеки – i не дивно: замовники радянської реклами хоча й не читали всiляких там маклюгенiв, але мали багатий досвiд "роботи з масами", тож розумiли принаймнi iнтуїтивно, якi форми агiтпропу та реклами дають в наших умовах найбiльший ефект.
Явища, подiбнi до експериментiв Маяковського-Родченка, були й в пiдрадянськiй Українi: агiтплакати малювали Петрицький та Хвостенко-Хвостов, послiдовник Г. Нарбута О. Маренков – у книзi "Українське радянське мистецтво перiоду громадянської вiйни" вмiщено кiлька його цiкавих плакатiв, як-от "Товаришi селяни! Здавайте хлiбний податок!" та "Орися ж ти, моя ниво..." – до 80-х роковин смертi Шевченка [Бєлiчко, с.154-155].
Загалом україномовнi радянськi плакати часiв громадянської вiйни та перших рокiв по нiй майже неодмiнно стосуються селянської тематики й зображають стереотипних трудящих-українцiв з вусами, у вишиваних сорочках, а то й у широких штанях – видко по них, що українськими були не стiльки iдеї чи виконавцi, скiльки адресат – target group, як каже сучасна теорiя реклами. Це й не дивно – адже український радянський агiтпроп був вiд початку й до самого кiнця лише "колiщатком i гвинтиком" агiтпропу московського.
Натомiсть товарна реклама в радянськiй Українi являла ще жалюгiднiшу картину – адже коли в полiтицi, освiтi, мистецтвi допускалося й навiть заохочувалося певний час "нацiональне офарблення" – скажiмо, у формi недовгої "українiзацiї", – то в економiцi нiчого подiбного не було (що переконливо довiв ще Мих.Волобуєв 1928 року): все, в тому числi й реклама, з кожним роком дедалi бiльш централiзувалося й русифiкувалося.
Єдиною "україномовною зоною" залишалася реклама, орiєнтована на українське село – з цiлком утилiтарних мiркувань дохiдливостi, а не через турботу про "мову – душу народу": цiєю мовою селян переконували вчасно платити податки, здавати телячi й свинячi шкури ("Не їжте чобiт, – закликає Сидiр дiд" – говорилося в одному вiршованому плакатику), згодом – гуртом вступати до колгоспу, боротися iз шкiдниками тощо.
Втiм, до початку 1930-х рокiв, тобто до повного придушення НЕПу, радянська пресова реклама нерiдко виглядала химерним поєднанням антибуржуазної iдеологiї та цiлком ринкових засобiв впливу на читача.
Погляньмо, наприклад, на масовий (450-тисячний тираж у напiвписьменнiй країнi) журнал "Огонек" за грудень 1929 р.: на всю обкладинку – портрет "борца за дело рабочего класса, соратника Ленина, верного ленинца тов. И. В. Сталина" з нагоди його 50-рiччя, а на зворотi – цiла сторiнка комерцiйної реклами (загалом у цьому числi обсягом 20 стор. товарнiй рекламi вiдведено 6 стор., тобто 30 %), зокрема – "Спермин-фармакон, препарат из семенных желез" (чомусь не сказано, що ж вiн лiкує), а поруч – "Каждый партиец, каждый комсомолец должен знать историю жизни Карла Маркса в изложении Ф.Меринга. 442 стр. с худож. портретом. Цена 1 р., с пересылкой и упаковкой 1 р. 50 коп."
Не виглядає дивною гiпертрофованiсть кiлькiстна та якiсна, притаманна радянському агiтпроповi сталiнських, скажiмо, часiв – те саме бачимо в усiх тоталiтарних суспiльствах, де влада безперервно й невтомно намагається доповнити гегемонiю суто силову всiма доступними їй формами утвердження гегемонiї моральної, як сказав би Луї Альтюссер. Механiзм тут, як ми вже зазначали, той самий, що й у масової товарної реклами – регулярне, наполегливе, нав’язливе вторгнення в пiдсвiдомiсть споживача рекламних чи агiтпропiвських послань з метою закрiплення в масовiй свiдомостi певних концепцiй та уявлень, потрiбних владi.
Iнша рiч, що використання сакральних понять, речей, якостей у випадку полiтичного агiтпропу дещо iнше – останнiй ставить за мету створення у масовiй свiдомостi нового sacrum, використовуючи елементи вже iснуючого (як ми це бачили на прикладi плакатiв "Їм жити при комунiзмi" чи, скажiмо, першотравневого лозунга – скiльки вiдомого, стiльки ж i логiчно безглуздого:
МИР – ТРУД – МАЙ – РАВЕНСТВО – БРАТСТВО – СЧАСТЬЕ!
Неважко зауважити, як позитивнi й прийнятнi для будь-якої нормальної людини коннотацiї весняного пробудження, мирної працi та щастя (у супроводi вiдповiдного свiтлого, оптимiстичного, "весняного" вiдеоряду) сплiтаються з традицiйними лiвими закликами до всiляких "фратернiте-егалiте" в таку собi еклектичну кашку, що нею, одначе, було вигодовано кiлька поколiнь "радянських людей", мiльйони українцiв у тому числi.
Може видатися дивним, що в радянському планово-монополiстичному господарствi так нiколи повнiстю не зникла товарна, комерцiйна реклама. Це здавалося абсурдним навiть самим радянським громадянам – згадаймо жарти про найпоширенiшу рекламу "Летайте самолетами Аэрофлота". Так, нiби в СРСР були якiсь iншi лiтаки, окрiм "Аэрофлота". Втiм, цей випадок ще можна пояснити логiчно – адже "Аэрофлот" дiяв i за кордоном, рекламував там себе, тож розклеїти трохи своїх яскравих плакатiв iз красивими стюардесами на тлi синього неба та клемлiвських башт ще й всерединi країни було неважко, та й оковi приємно... Це полiпшувало загальний сiрий пейзаж радянських мiст та спрацьовувало як елемент того-таки радянського агiтпропу.
Решта ж радянської торговельної реклами стосувалася, як правило, якихось нових, незнайомих публiцi товарiв ("Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы", – переконували неосвiчених "совкiв" ще в 50-х роках, але згодом у цьому не було вже потреби, як не було й крабiв у продажу), або ж таких товарiв, що не знаходити збуту навiть в умовах вiчних дефiцитiв – якi-небудь маргарини, суповi концентрати абощо. Тож не дивно, що пересiчний радянський споживач вважав: якщо у нас щось рекламують, значить, купувати не варто.
Радикальнi змiни прийшли в 1990-х роках, разом з приватизацiєю та демократiєю, хоча головний вiтер змiн у рекламнiй сферi подув, ясна рiч, iз Заходу – адже саме товарний iмпорт створив ринкову конкуренцiю (а значить, i заклав фундамент пiд швидкий розвиток реклами) задовго до того, як стали помiтними ринковi змiни в українськiй економiцi й такий популярний останнiм часом "виробник вiтчизняний звичайний" теж став активно замовляти рекламу.
Втiм, ще на початку 1990-х рокiв, коли серед мас-медiа в Українi за популярнiстю явно домiнували московськi телеканали та "центральнi" газети, а процеси роздержавлення, тим бiльше – формування конкуренцiйного середовища (без якого реклама має небагато сенсу) в нашiй економiцi ледь починалися, про якесь власне обличчя української реклами говорити було важко: домiнувала реклама росiйська, i то не стiльки товарна, скiльки, так би мовити, корпоративна – всiляких новоспечених фiнансово-iнвестицiйних структур: банкiв, бiрж, концернiв, включно iз знаменитим телерекламним серiалом концерну МММ про такого собi скромного героя Льоню Голубкова, який, вклавши грошi в нiби-акцiї МММ, став купувати дружинi шуби та вiдпочивати на Канарах.
За якiсь два-три роки на теренах колишнього СРСР з’явився захiдний рекламодавець, який уже рекламував цiлком конкретнi товари, але використовував майже виключно власну, захiдну рекламну продукцiю, лише перекладаючи її росiйською чи й українською мовою (що часом зроджувало казуси на кшталт мiнеральної води "Блювота", тобто Blue Water, та якоїсь "нестримної сили лiсових горiхiв").
Рекламна продукцiя, вироблена в Українi, довгий час посiдала доволi скромне мiсце на нашому ж таки рекламному ринку, обмежуючись головно пресою та радiо (особливо музичними FM-студiями, якi й iснують передусiм завдяки доходам вiд реклами), де створювалися шедеври на кшталт:
Чудове масло, що не замерзає,
холестерини дуже мало має,
це смак Фiнляндiї – "Фiнеа-мiкс".
Чи не першим справдi цiкавим явищем у вiтчизнянiй рекламнiй продукцiї стала телерекламна кампанiя днiпропетровського "Приват-банку" з кiлькома клiпами за участю майбутньої всенародної улюбленицi – суржикомовної провiдницi Вiрки Сердючки (Андрiй Данилко), яка (який?), почавши вiд немудрящого жарту "Дивиденди "Приват-банка" нам приятнєє, нiж п’янка", на кiнець 1997 р. виросла до розмiрiв чи не найпомiтнiшої української телезiрки, iз власним, дуже популярним комiчним "СВ-шоу".
На 1995 рiк, за даними київської служби маркетингу "Формула", в Українi iснувало майже 500 рекламних агенств, в тому числi близько 200 – у Києвi (втiм, реально активну рекламну дiяльнiсть провадило менше половини з-помiж них). Обсяги рекламного часу на ТБ та радiо швидко зростали протягом 1993-1996 рокiв, ще швидше зростали тарифи на рекламу (в середньому в 3,5 разiв за 1993-95 р.). Цiна рекламної хвилини на державних телеканалах, наприклад, складала вiд $350 до $1200, в залежностi вiд часу показу [The Ukr. Media Bulletin].
Загальна мiсткiсть рекламного ринку мас-медiа України на 1995 рiк оцiнювалася в $200 млн. на рiк, нинi ж, пiсля "вiдлучення" росiйського ТБ та преси вiд нашого рекламного ринку, вона ще бiльша. Останнiм часом вiдбулося значне перетiкання рекламних грошей iз преси в телебачення та вуличну рекламу (bigboards, реклама на зупинках мiського транспорту) – за оцiнками "Формули", скорочення доходiв вiд пресової реклами в 1993-1995 склало до 40%. Це пояснюється низькою полiграфiчною якiстю нашої преси при досить високих розцiнках (що особливо дратує захiдних рекламодавцiв), помiтним зниженням передплати, а також тим, що видавцi газет та журналiв частенько просто дурять читачiв та рекламодавцiв, вказуючи значно завищенi (часом у багато разів) цифри своїх тиражiв. У таких умовах яскравий плакат на автобуснiй зупинцi чи у вагонi метро i дешевший, i ефективнiший за рекламу в газетi.
Загалом український ринок реклами в мас-медiа, за оцiнками експертiв "Формули", подiлений таким чином: 53% – телебачення; 33% – радiо, 14% – преса, причому йде гостра конкуренцiя мiж нацiональними та регiональними медiа.
Якщо говорити про професiйний рiвень української рекламної продукцiї, то йому ще дуже далеко до Медiсон-авеню. Як уже зазначалося, нашi рекламнi агентства майже не проводять соцiологiчних та маркетингових дослiджень (в кращому випадку вони використовують соцiологiчнi данi "загального", так би мовити, характеру, одержанi iншими науковими установами), а часом навiть фальсифiкують данi, аби приманити клiєнтiв. Найякiснiшою й найпомiтнiшою в сучаснiй Українi залишається реклама захiдна (або ж зроблена в Москвi на замовлення захiдних фiрм, для пост-радянського ринку).
Втiм, нашi творцi реклами, користуючись власним культурним досвiдом та iнтуїцiєю, часом створюють цiкавi зразки, якi справдi знаходять вiдгук в душах сучасних українцiв саме завдяки бiльш-менш вдалiй експлуатацiї нашої системи цiнностей, наших смакiв та стереотипiв.
Скажiмо, чимало зразкiв вiзуальної реклами використовують конотацiї iз "славним iсторичним минулим" України – передусiм iз князiвською добою та козаччиною, особливо коли йдеться про рекламу товарiв, головними споживачами яких традицiйно є чоловiки, як-от спиртнi напої та цигарки. Показовими щодо цього є рекламнi кампанiї київських горiлок "Гетьман" та "Княжий келих" (в останнiй обiгрується ще й хрестоматiйна фраза Святого Володимира "На Русi єсть веселiє пити"), прилуцьких цигарок "Козак" та "Отаман".
Основна причина популярностi "козацьких" iмiджiв у такiй рекламi – в тому, що "добрий козак" є позитивним авто-стереотипом українського "справжнього мужчини".
Iнша група позитивних конотацiй, яку люблять експлуатувати українськi рекламотворцi, пов’язана iз фольклорними та класично-лiтературними автостереотипами українцiв як флегматичних (хоча й працьовитих), добродушно-опецькуватих вусатих селян та тiлистих селянок, якi люблять сало та вареники в сметанi чи маслi, – напр., на рекламних плакатах "Як кiт у маслi" київського молокозаводу "Галактон".
Ще одна популярна тема – мiфологiзований образ Заходу як свого роду "землi обiцяної", де все найвищої якостi, де всi живуть заможно й безупинно веселяться, надприродно широко й бiлозубо усмiхаючись. Власне, цей iмiдж створено саме захiдною рекламою, але окремi його iдеологеми, як-от "справжня європейська якiсть при українських цiнах", нерiдко використовують i нашi продуценти реклами. Часом цей "окциденталiзм" проявляється як щось цiлком пiдсвiдоме, лише в псевдо-закордонних назвах фiрм, закладiв чи товарiв.
Уже йшлося про те, що захiднi дослiдники вiдзначають орiєнтацiю реклами на пiдсвiдоме спррийняття, бо на свiдомому рiвнi вона, як правило, виглядає смiшно чи й абсурдно. Однак навряд чи хтось зможе цiлком убезпечити рекламу вiд свiдомого, iронiчного сприйняття (до певної мiри нейтралiзацiя iронiчного вiдторгнення реклами досягається закладеною в нiй самiй самоiронiєю).
Є чимало свiдчень того, що товарна реклама, як явище в українськiй культурi досить нове й малозвичне, сприймається широкою публiкою досить-таки свiдомо i, ясна рiч, iронiчно. Бурлескне пародiювання поширених зразкiв захiдної реклами посiло помiтне мiсце в сучасному українському фольклорi (й не лише українському, як свiдчить досвiд iнших колишнiх "соцiалiстичних" країн Схiдної Европи). В анекдотах про "Марси" та "Снiкерси", прокладки "Олвейз" та свинку Досю (символ однойменних чистячих засобiв) пародiйованi рекламнi клiше химерно переплiтаються з пародiйованими етнiчними стереотипами, як-от у жартi "Український "Снiкерс" – сало в шоколадi".
| < Попередня | Наступна > |
|---|